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双十一内容营销战,品牌如何化知名度为口碑

2017-10-25 11:58:04 来源: 责任编辑:

  现今,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。相较于前几年“人民日益增长的物质文化需求和落后生产力之间的矛盾”已经有了质的变化,这意味着当代消费者的需求,已从“物质文化”升级到“美好生活”,即马斯洛人类需求模型最顶级的“自我实现”。同时,企业面临的首要问题也以从“落后生产力”,转变到“发展的不平衡与不充分”,意味着我国已迎来了“新营销”时代,即从营销 “产品”向营销“价值内容”转变。

  而“双十一”无疑是其中现象级的营销事件。2016年天猫销售额突破1207亿,无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区,其成功给虚拟及实体经济都带来了巨大的商机、转机。各大品牌商借势,在迎合消费者的同时分享流量红利,提升品牌效益,探索更多的商业可能。

  拿大家耳熟能详的国民品牌波司登来说,线上线下打通和双十一造势实现了业绩倍增,取得了活动总曝光量近12亿人次;百度指数搜索量同比增长81%;电商双11当天总销售近3亿元;门店销售同比增长100.53%的成绩。

  但在“双十一”这个年轻消费者成为主力的营销战场,相比流量营销,内容营销更为重要,有态度的品牌更受青睐。数字化媒介和社会化媒体的兴起,消解了传统品牌的优势,于是,大量品牌纷纷试水,以内容跨界碰撞亚文化。今年适逢嘻哈元年,麦当劳、支付宝、小米手机、奔驰、耐克、饿了么、美团、唯品会、搜狗翻译、哈尔滨啤酒都试图用嘻哈元素挖掘自身品牌年轻化的属性,或嗨或尬的结果都没有让这波热潮退去,近日,波司登携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔,打造跨界神曲,有意于17年双十一乘胜追击,线上联动线下,全渠道建设全新消费者互动及体验。

  新营销时代的信息海洋中,品牌要吸引消费者,需要更加立体的内容,更加丰富的形象以及更多的信息触达点。同时,品牌单纯依靠产品获得收益的上升空间已经趋于平缓,亟待扩张市场,寻求新的盈利模式。因此与调性相似、细分目标受众有合集的品牌进行跨界合作,互相引借流量,借力发声,可以帮助品牌进行品牌延伸,形成大范围曝光,引发消费者热议,给品牌带来注意力,帮助实现流量变现。

  波司登跨界嘻哈,讲述新锐的生活态度,树立品牌年轻化的形象,更能带来品牌联合溢出效应,消费者对跨界内容的印象,会反作用于母品牌波司登,对嘻哈的认知也会转移到波司登,为品牌增加 “个性”,“敢”等关键词。使品牌在年轻人中知名度较高但认同度不高的现状得到改变,获得更为积极的评价。

  此次,波司登能否化知名度营销为口碑营销,引发用户的社交行为,形成二次传播和更大的信息辐射圈,赢得争夺客户心智的战役,效果值得期待。

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