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叫好不叫座谁扼住了官方认证二手车的咽喉

2021-06-04 10:38:48 来源:财经自媒体 责任编辑:
叫好不叫座谁扼住了官方认证二手车的咽喉

  作者| 黑船来航 编辑 | 宋宋

  封面来源|CFP.CN

  来源:车市物语

  官方认证二手车,口号喊的响,消费者似乎并不买账!

  有人说,官方认证二手车仅停留在车企宣传层面,销量多少车企并不在意;还有人说,买官方认证二手车性价比太低,4S店也赚不到钱。

  但是,车企却还在努力推动。

  5月15日,宝马在各地方经销商召开“BMW官方认证二手车节”;

  5月20日,雷克萨斯开启认证二手车5.20品牌日活动;

  5月22日,奥迪认证二手车522用户节线上盛典举行;

  5月23日,林肯举办认证二手车业务上市仪式,而后林肯中国首个独立认证二手车展厅于京正式开业。

  这是为何?

  01

  卖官方二手车

  拉拢备件维修生意

  对于汽车经销商而言,企业利润主要依赖新车销售、售后服务、二手车交易三项主要业务。最新数据显示,2020年国内头部汽车经销企业新车毛利率约为4.5%,较2019年提升7.1%;售后业务毛利率约为44.7%,同比增长9.2%;而二手车毛利率约为9.3%,涨幅4.4%。

  从数据来看,相比于欧美市场13%左右的毛利率,我国二手车毛利率仍有较大的提升空间。

  目前,国内二手车市场整体依旧呈现“渠道为王、车源至胜”的业态格局。因此,稳定、优质、相对廉价的车源成为了二手车企业生存与发展的关键,而4S经销店模式为这一业态提供了天然的生存环境。

  依托于主机厂授权模式建立起来的4S店独占两条优质旧车来源:置换车辆和维修淘汰车辆。二手车市场商家仅能够掌握外部采购车辆,以及4S店筛选之后的低利润旧车。从车源端来看,4S店几乎占据了货源渠道的绝对优势。

  从旧车回收到再出售,品牌认证二手车还会经过相对严格的整备流程,而旧车整备的主要施工场所依旧为品牌4S店。通常情况下,主机厂对于4S店有着维修零部件使用情况的考核,在完成考核的前提下,4S店方可获得相应的维修返利。当然,二手车整备业务消耗的维修配件也纳入此项考核之中。

  以宝马为例,在网经销商有着一套称为“7025”的考核指标:即3年内客户保持率(12月内一次进店车主/15个月内2次进店车主)维持在70%以上;25%的流失客户要在一定时间内挽回。这就需要经销商充分运用认证二手车“12个月不限里程原厂延保”政策维护客户,将车主维修保养业务尽可能留于店内。

  “1年的原厂保养就是售后接触客户的最好机会。”某宝马二手车销售顾问表示,相比起车辆交易,售后服务对于消费者而言是高频业务。对于品牌认证二手车,不少消费者在购买完保养套餐后,单次基础保养的价格约为1000元左右,接近第三方维修厂价格。而品牌认证二手车带来的后续收益,同样对4S店有着强大的吸引力。

  因此,品牌认证二手车在经销商层面的核心价值百科,便是寻求售后维修的增量,以此撬动三年以上车龄的脱保车辆,避免其逐渐流向独立售后维修厂,同时还能拓展续保业务、搭售保养产品,提升售后服务的综合产值。

  02

  销量不重要

  高定价有另外目的

  纵览此轮车企集中扩张品牌认证二手车业务,各豪华品牌各具特色。

  宝马的视角聚焦在渠道优势,600余家在网经销商中,布局了414家品牌认证二手车经销商。

  奥迪强调布局能力,550家授权经销商中,430家实现二手车现代展厅的建设。

  林肯则主张“一站式服务”,希望通过便捷流程的展现吸引潜在车主。

  雷克萨斯升级了自身品牌认证二手车,以“历久弥新,岂止于车”的口号更多的侧重于营销层面的表达。

  通过经销商的描述不难发现,豪华品牌对于认证体系二手车销售数量的考核并不严苛,而是更关注业务布局与市场传播。

  二手车商长剑 (化名)对车市物语表示,此轮公布认证二手车业务的多数豪华品牌,都没有公布相关二手车具体销量。从各大豪华品牌认证二手车推广策略来看,更像是主机厂展示全业务能力的说明。

  在定价方面,豪华品牌的认证二手车并没有优势。

  以北京奔驰2018款E 300 L时尚型轿车为例,在某二手车交易网站,行驶里程1.3万公里的该车售价38.03万元;奔驰认证二手车网站显示,一台行驶里程5.79万公里的同款轿车售价则为42.8万元,并多出了原厂整备和一年保修的服务权益。

  以上虽然不排除二手车市场“一车一价”的影响,但总体来看,官方认证二手车定价总体看来都是处于高位,这对于价格敏感的二手车客户而言,吸引力不大。

  众所周知,不同于新车统一装配、定价,再到渠道分销,二手车业务的产品来源、定价标准、售卖流程并不取决于品牌方,更多的价格决定权、流程制定权来自于各个实际经营主体,即从业车商。

  对此,某品牌二手车部门负责人表示,仅就交易量而言,品牌认证二手车还无法与非认证二手车相较量,之所以定价如此之高,主要是为了提升旗下品牌车辆保值率。

  进一步而言,通过稳固的市场保值率,可以促进新车销售,提高市场占有率,保证新车售卖与售后服务竞争中取得行业优势地位。当今,车辆保值率高不高已经是一些消费者购买新车时参考的主要依据。

  长剑认可这种说法,在他看来,认证二手车的高定价是在向本品牌车主,以及潜在二手车车主宣贯本品牌产品价格牢靠、市场地位稳固的观念。加之各项或虚或实的服务保障与厂家承诺更像是一种品牌广告。

  “精品二手车整备并不复杂,很多车商都具备相应能力,但品牌方在二手车端‘认真、负责’的表达,更能够激起消费者对新车的好感,从而实现销售转化,扩大市场占有率。”长剑认为。

  03

  车企玩“话术”

  消费者不会买账

  那么品牌认证二手车市场前景究竟如何?

  一面是主机厂的信用背书,另一面是授权经销渠道的专业服务,品牌认证二手车业务虽然掌握着汽车零售流通领域的这两大“利器”,但依然未能体现出与品牌新车相抗衡的市场表现。

  据悉,国内二手车经营主体主要由授权经销商、二手车商以及个人交易组成,三部分占比依次为8.2%、28.4%、63.4%。

  在这样的从业背景下,品牌认证二手车的流通渠道仅仅依赖8.2%的授权经销体系,加之主机厂认证二手车对参与业务的经销商设置准入门槛,实际的从业规模进一步缩减。

  经营者的相对稀少意味着商品零售端展示不足。与新车相比,品牌认证二手车展厅营业面积普遍控制在200㎡-600㎡,展示车辆平均4台左右,车型也多为高端高配置车型,这样的陈列方式与二手车市场“多、全、光”着重性价比的陈列方式相违背。

  因此,消费者只能通过浏览品牌认证二手车官网,确认车辆到店后才能产生到店选买行为。而二手车市场的同类车源、经营商家相对集中,即便消费者未能中意预购车型,后续依旧能得到更多选择空间。

  如前文所述,品牌认证二手车虽品质优于同类非认证车源,但二手车“一车、一况、一价格”的产品特性迎合的正是此类“对价格极其敏感”消费者的购车需求。曾有二手车商形象举例,两台价格10万左右,车况基本相同,里程数相差5千公里的二手车,只因车商让利1000元,消费者就选择里程数较长的车辆,可见价格才是决定二手车主最终成交的重要因素。

  回归“增信环节”,宝马的官方认证二手车需通过“360度专业检测”;奥迪官方认证二手车要经历“110项严苛检测”;雷克萨斯认证二手车检测项目多达“161项”;林肯认证二手车将检测项目直接突破“200项”。

  此类质检话术在长剑看来,更像是“哗众取宠”的宣传,买卖双方真正关注的二手车“简历”,仅包含车辆无结构性损伤(即:没有发生重大事故)、既往里程数、正常的维保记录、无水泡记录、内饰新旧程度以及最终成交价格。

  从消费者普遍关心的保障核心来看,宝马、奥迪、林肯均以一年为期,为认证二手车辆添加延保服务,并提供7天无理由退车服务;雷克萨斯依旧发挥售后服务优势,其品牌二手车可选2年或5万公里免费保修保养。除此之外,并无其他根本性保障差别。

  “二手车买卖双方并不十分在意车企的营销。”长剑称。对经销商来说,主机厂目前提供的官方零售类金融产品返利远低于第三方金融平台约8%的平均返利。虽单车毛利率高于新车,但总体盈利能力无法与新车销售抗衡,最终导致经销商投入规模较小,而认证二手车交易价格远高于非认证二手车,在十分看重“性价比”的二手车消费者中,很难为之买单。

  官方认证二手车,坎坷路还很长!

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