编者按：本文来自微信大众号“品牌头版”（ID:ceozhiku），作者：林川，36氪经授权发布。
2018年5月，瑞幸咖啡正式开门经营。
与此同时，品牌方提出“无限场景”的概念，并且将其晋级为品牌战略。在曩昔两年的时刻里，“无限场景”无数次被外界提及，用来跟星巴克的“第三空间”做比较。
曩昔，“无限场景”指的是：
瑞幸咖啡将许多门店开进写字楼、构思园、大学校园、加油站，并且经过发布无人零售货柜进入到“无人零售”范畴，让我们顾客在恣意时刻、恣意地址都可以购买到咖啡。
不过，现在“无限场景”的内在发生了改变。
前不久，瑞幸咖啡上线了一个名为“樱花购物街·数码周 ”的活动，推出了近百款数码产品。
翻开瑞幸咖啡APP你就会发现，在底部菜单栏“潮品”一栏里，产品被区分成为六个大类，其中最有目共睹的便是“数码配件”和“箱包配饰”。
再加上“满129减30”、“低至7.6折起”、“7天无忧退换货”的字眼，瑞幸咖啡俨然渐渐的变成了了电子商务渠道！
01咖啡是主业，跨界电商意味着品牌鸿沟的含糊
许多周知，品牌是有鸿沟的。
翻开瑞幸咖啡的官网，公司是这样毛遂自荐的：
“瑞幸咖啡是我国新零售咖啡典型代表，致力于成为我国抢先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”
也便是说，瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌！
可是，瑞幸咖啡却在不断打破咖啡的事务范畴。
从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”，从“坚果”到“走运小食”、“甄选酸奶”，瑞幸咖啡的产品鸿沟不断拓宽。
不过，以上跨界仅仅使用场景拓宽下的非相关多元化，终究归于食物、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”范畴，则与过往的途径彻底不一样。
依据天眼查多个方面数据显现，瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围，新增了“零售药品”、“出售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通讯设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。
这在某种程度上预示着什么？
意味着未来顾客在瑞幸咖啡不只可以买到咖啡，还可以买到衣服、榨汁机、感冒药乃至是化妆品！
很显着，即使瑞幸称自己的主业依旧是咖啡，但明眼人都知道，瑞幸越来越违背“推进咖啡文明在我国的遍及和开展”的初衷。
无妨再从瑞幸咖啡的视点考虑。
从瑞幸咖啡的视点来说，中心的意图只要一点，那便是借助于巨大的流量进口，完成最大极限的流量变现。比方，顾客既可以点咖啡也可以点奶茶，还可以买感冒药、洗手液、纸巾。
可问题是，这仍是一个咖啡品牌吗？
瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料范畴，再到一个线上超市渠道，意味着品牌鸿沟的不断含糊，终究构成顾客回忆的紊乱。
02“骚操作”的背面，并不能构成强有力的护城河
虽然瑞幸咖啡的如意算盘很好，但这未必便是一件相辅相成的好事情。
我们有没有想过，为什么那些知名品牌对跨界显得极端的稳重？无论是星巴克仍是可口可乐，都一直限制在自己的优势范畴。莫非建立仅三年的瑞幸咖啡，具有其他品牌都不具有的才能？
显着不是！
一方面，跨界会构成品牌鸿沟的含糊；另一方面，跨界意味着内部资源的从头分配，需求为此投入更多的本钱。更重要的是，产品作为决议用户粘性的最重要保障，顾客未必会配合。
先说顾客。
表面上看，依照瑞幸咖啡的幻想，经过一个超级APP顾客就可以买到全部想买的产品，成为人们日常日子的一部分。可是，作为顾客的你，可以幻想当你需求买药的时分翻开的不是美团外卖和叮当快药，而是瑞幸咖啡APP？你可以幻想，在瑞幸咖啡APP上选择衣服和通讯设备的场景？
这显着有悖于顾客习气。
再说品牌方。
假如说作为专业咖啡品牌，瑞幸咖啡践行了“好的咖啡，其实不贵”的标语内容，为用户发明晰价值。可是，假如作为一个电子商务渠道，则很难说发明晰价值。
从使用者实在的体会上说，瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体会满意度；从本钱操控上说，事务范围的拓宽意味着开销的添加，乃至门店都得用来充任前置仓；从供应链上说，线上超市的功用意味着虽然可以为品牌带来营收可是却难以有赢利。
作为一个线上超市，“与各范畴优质供货商深度协作，致力于为呵护供给高品质的产品”，又从何说起？
还有一点有必要要提到，即使瑞幸咖啡不断重塑产品鸿沟，将瑞幸咖啡APP打构成为了新的流量进口，可是就这样的商业模式自身，也很简单遭到仿制。
很难构成强有力的“护城河”！
03惨白的销量，“无限场景”的营销悖论
事实上，销量说明晰全部。
以Airpods2为例。
依据瑞幸咖啡APP页面显现，其补助后的价格为980元，相当于在官方价格的基础上打了7.8折。可是，即使如此力度的补助，全体销量也仅有2400件。
并且显现只要48个谈论！
至于说其他数码产品，绝大多数的销量都只要几十件，乃至许多产品压根都没有销量。
至少从销量上看，顾客对这样的跨界并不配合！
或许有人会说，顾客对瑞幸咖啡的跨界需求有一个认知进程，有待于时刻去查验。在我看来，这极有或许是品牌的一厢情愿。
为何？
榜首、动辄几百上千的数码产品，顾客为何要在咖啡品牌APP上购买？莫非天猫、京东和线下门店不香吗？
既没有牢靠的售后服务，也没有分期付款和扣头。
第二、数码产品和咖啡的消费场景是不同的，存在着天然的沟壑。
顾客购买一杯咖啡，或许是为了解乏，或许仅仅想喝饮料或许下午茶。在这样的消费动机下，“轻食”、“坚果”、“甜品”能起到很好的调配效果。
可是，几百上千元的“下午茶”，必定没有！
也便是说，所谓的“无限场景”其实指的是，从咖啡到饮品再到食物，顾客可以一键处理。别的，顾客无论是在写字楼仍是家里，亦或许逛街和在校园里，都可以很垂手可得的喝到咖啡。
很显着，跨界出售数码产品，还有做一个电子商务渠道，与“无限场景”的内在存在悖论。
04品牌价值终究在哪里？
开始的时分，我们重视的是咖啡自身，即每出售一杯咖啡终究能不能挣钱？
在消费习气逐渐养成后，跟着品牌粘性的不断增强，品牌可以逐渐的减少补助力度，那么咖啡自身是可以盈余的。别的，靠着咖啡这款引流产品，出售毛利率更高的零食，也可以发明更多的营收和赢利。
可是，跨界到电商开卖数码产品，瑞幸咖啡的品牌价值终究在哪里？莫非，真的存在万物皆可跨界的品牌吗？
