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抛开套路讲实效,新希望乳业如何赢得妈妈的心

发布时间:2018-01-24 来源: 责任编辑:

  提到牛奶广告,大家脑海中浮现的往往是在温馨的房间里,明星爸妈们带着微笑和可爱的孩子们嬉戏的场景。而最近,刚刚赢得辣妈帮千万辣妈“挚AI”品牌的新希望乳业,却逆势推出了一支短视频,不再大讲母爱伟大家庭温馨,而是从孩子的角度,来审视“我的奇怪妈妈”,借此探讨妈妈们在育儿过程中的焦虑困惑和“三倍天然活性营养”的解决之道。令人意外的是,这支不走寻常路的宣传片一经推出,就受到了育儿界的热捧,不仅妈妈们纷纷转发,就连育儿专家和大号也对视频的内容表示赞同。短短几天时间内,这段视频的全网播放量高达200万。

  为什么一个没有明星参与、没有媒体投放的视频,却可以在竞争激烈的乳品营销市场上获得病毒式的爆发?这也许归功于新希望乳业脚踏实地的营销思路。

(“我的奇怪妈妈”视频截图)

  “三倍鲜活”,优质乳缓解育儿焦虑

  在“内容为王”的营销时代,消费者们的信息来源不断多样化,对品牌的判断选择也更加自主和理性。尤其是对于妈妈这样的“史上最挑剔”消费群体而言,单纯宣扬“母爱伟大”的情感大片已经不能成为决策购买的推动力。好的营销内容,应该理解自己的消费人群,并从产品层面出发,深入场景,发挥核心优势去切实解决消费者们的痛点。

  因此,新希望乳业作为巴氏奶领导者,对育儿场景进行了长久而深入的调研。市场团队在调研过程中发现,当代妈妈们普遍处于一种“育儿焦虑”之中,尤其是担忧孩子们的健康成长。新希望乳业敏锐意识到,要在日趋饱和的母婴乳品市场上走出一条差异化之路,仅靠质量安全已经不够了。要缓解妈妈们的焦虑,帮助消费者解决痛点,必须从帮助孩子健康成长的角度出发,去发掘牛奶的特殊营养力。因此,新希望乳业将经过优质乳升级的24小时鲜奶诚意推荐给了妈妈们。

(新希望乳业的明星产品—24小时鲜牛乳)

  作为国内低温巴氏乳的开拓者和首家“中国优质乳工程”过审企业,新希望乳业一直秉持着“鲜战略”核心。而24小时鲜奶,则是新希望乳业最为骄傲的新鲜之作——依靠自身完整的生产链,这款鲜奶产品从生产到下架不超过24小时,有效保证了乳品中免疫球蛋白、乳铁蛋白、β-乳球蛋白等天然活性营养的存活。而这些天然活性营养正是牛奶中的精华成分,具有抵抗细菌等致病原入侵、激活体内免疫反应、维护机体健康等重要作用。而在经过优质乳升级后,24小时鲜奶在极致新鲜之外,更优化了原料的品质标准。经过检测,24小时鲜奶产品含有的天然活性营养是普通牛奶的3倍之多,堪称一杯“活的牛奶”。这些天然活性营养可以有效帮助宝宝们增强抵抗力,助力健康成长,妈妈们的焦虑迎刃而解。

  3倍天然活性营养,深获妈妈喜爱

  “奇怪妈妈”,共情实效赢得妈妈心

  深刻的洞察、优质的产品都已准备妥当,接下来,新希望乳业开始用贴心不套路的方式,讲述属于自己的“三倍鲜活”故事。

  脱离了“美大空”的广告套路,新希望乳业选择以新颖的视角去呈现亲子关系,为妈妈们解析“三倍天然活性营养”的作用,并让孩子和妈妈们转换身份,站在对方的角度理解育儿矛盾。在前文提到的《我的奇怪妈妈》视频,正是以孩子们的视角,描述了自己眼中的焦虑妈妈:流感季,不能让孩子和小朋友们出去玩;换季时,因为孩子没盖好被子大发脾气;甚至因为孩子抵抗力差常生病,和家人吵架,当众哭泣……这些熟悉的场景让妈妈们认识到,原来当爱意转化为了焦虑,不经意间就会让敏感的孩子们感到疑惑。在唤起妈妈们的共鸣后,新希望乳业紧接着提出解决方案:科学阐释了牛奶的营养价值,并提出多饮用富含三倍天然活性营养的优质乳,可以帮助孩子们增强免疫力的核心观点。

  在此之前,新希望乳业还拍摄了一组以品牌大IP“黑小优”为主角的动画,给孩子们阐释了妈妈焦虑的原因,深受欢迎,累计达到135万的全网播放量。同时新希望乳业还启动了“大手牵小手——优质乳透明工厂游”,让妈妈和宝贝们来到新希望乳业的透明工厂,亲眼见证优质乳生产的全过程之余,还通过有趣的亲子游戏,科普优质乳健康营养知识。不仅让妈妈们放心,也让孩子们获取了营养知识。

(品牌大IP“黑小优”科普视频截图)

(24小时优质乳透明工厂游)

  洞察消费者深挖痛点,营造场景唤醒共鸣,结合产品给出有效解决方案,正是这样一段完整、具有实效性的心智营销链路,让新希望乳业的24小时鲜奶迅速赢得了妈妈们的信任,成为了千万妈妈的挚爱品牌。

  从新希望乳业的这次病毒营销大战中我们可以看到,伴随着消费升级,消费者对商品的要求也在稳步提升。仅仅满足于质量安全,高唱情怀的时代已经过去,民族乳企必须跟上时代的步伐,切实从产品和消费者需求出发,发现牛奶更高一层的鲜活优质营养力,以优质产品和实效沟通,去打动消费者,迎来属于国产乳的全新时代。

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